幣圈品牌行銷只能靠複製別人的成功嗎？

原文標題：re: crypto marketing needs better storytelling
原文作者：nate，Eclipse 成長負責人
原文編譯：zhouzhou，BlockBeats

編按：這篇文章講的是Eclipse 團隊如何避免加密產業的盲目跟風，透過打造Turbo這個吉祥物來強化品牌認知。他們放棄了「速成」策略，重視品牌的獨特性和持久性，從動漫靈感中汲取設計創意，以高品質內容打造差異化效果，同時拒絕將Turbo 金融化為NFT 或代幣，以保持品牌的長遠價值。這種做法突顯了團隊對行銷創新和長期影響力的重視。

以下為原文內容（為便於閱讀理解，原內容有所整編）：

身為行銷人員，我們的職責並不是成為公司中最懂技術的人，而是成為最會說故事的人。但現實是，我們說的故事往往枯燥乏味、缺乏連貫性。

我最喜歡的故事來自電影系列，好的電影不但可以獨立精彩，還能彼此融為一體，成就一個史詩般的故事。例如最近我喜歡的《沙丘》系列，每一部電影本身都極具吸引力，但它們共同建構了一個宏大的敘事。再加上蒂莫西·柴勒梅德、贊達亞和哈維爾·巴登，以及丹尼斯·維倫紐瓦的導演功力——電影的視覺、角色發展、配樂、音效設計和CG 效果，簡直是完美之作！

當然，我不是說我們需要為加密公司打造電影般的傑作，但我們的敘事在哪裡？放眼望去，全是無盡的產品整合公告、播客和各種無聊的內容，根本沒有連貫的故事將這些串聯起來。我們顯然是在瞎湊熱鬧。

優秀的故事敘述需要用心和明確的意圖，而我們當中太多人採取了「廣撒網」或「亂投一通」的策略。這在嘗試付費廣告投放時可能奏效，但用於品牌建立卻是愚蠢的做法。你的行銷不能只是幾篇部落格和零散的表情包，尤其是缺乏統一主題時。我們完全可以也應該做得更好。

建立優質品牌就像煮沸一壺水，把水壺放在爐上，它不會立即從常溫（一般品牌）沸騰（廣為人知），你需要持續加熱（行銷）才能逐步升溫。如果再考慮海拔等因素（缺乏公司發展的動能），沸騰的速度可能會較慢。那麼，如何讓水沸得更快？在這裡，刻意為之的行銷就是那一撮鹽。如果你在行銷傳播和包裝上投入足夠的心思和準備，品牌知名度會提升更快且更持久。你要時時刻刻問自己，這個特定的公告在我的品牌故事中扮演了什麼角色？

實話說，所有加密行銷人都在這一領域大有提升空間，我認為我們行銷領導者（包括我自己）在以下兩方面表現不佳： A . 過於輕易地根據行業趨勢調整核心信息B. 過於輕易地受CEO 和團隊的各種反饋左右

我們行業普遍有著糟糕的集體“注意力缺陷」，受meme 幣/交易推動的經常變動的趨勢（例如政治主題、動物主題、特定鍊等）影響了價格走勢。同時，推特上理智派的加密社群也總是被一個個的主流敘事所吸引，過去一年間，產業內的幾大主題包括：

模組化vs. 一體化

應用鏈論vs. 應用專用排序

Solana vs. 以太坊

問題不在於我們試圖讓專案與這些討論相關，利用熱門話題吸引註意力並將其引導到自己身上是明智之舉。但我們的問題在於為了迎合這些敘事而過度犧牲了品牌的核心一致性。

你不可能在所有產業爭論中都有答案，也不是所有話題都能持久。趨勢和回饋固然重要，但品牌應保持一致性並穩健發展。適當時可以考慮，但更應注重品牌的長期建設。

當然，高品質的回饋很重要，但也要懂得什麼時候拒絕。每個人都有權利發表意見，但並非每個意見都同等重要。例如，我和我們的 CEO 0xLitquidity 曾多次在市場計劃上反覆討論。當他告訴我他想看到特定類型的 dApps 出現在 Eclipse 上時，我會詢問細節，但最終尊重他的判斷，因為他有 10 年經驗，並且我信任他的商業頭腦。

但當涉及行銷時，那就是我的專業，我不只一次否決了 Vijay 的某些行銷建議，因為不符合 Eclipse 品牌的整體敘事。有時，我甚至會堅持要求增加預算，以推動某些關鍵計劃。這不是反對，而是我的職責所在。我被雇來運作好我們的行銷引擎，而不是做一個「是人」。

同樣，我也非常重視團隊的回饋，他們常帶給我靈感。例如，最近我們發布的「ASS」內容多來自團隊的創意，而不是我，這確實幫助我們贏得了不少關注。但我還是會經常否決他們的部分建議，因為我不僅要贏得一時的關注，更要為長期的品牌建立負責。這種授權對於保持品牌聲音的一致性至關重要，最終如果品牌表現不佳，責任在我而不在團隊。

我知道這些很抽象，所以我接下來會詳細分享我們吉祥物 TurboTheCow 的創意和演變過程，以期更清晰地解釋這些理念。

許多人問Turbo 是否應該打造自己的吉祥物，簡單回答是－大機率不需要。為了更好地解釋原因，讓我們先回顧一下 Turbo 的誕生過程。

在我加入之前，Eclipse 的核心團隊早已在討論「Thicc Sequencers」（厚實的排序器）。但在團隊發布了一份表現良好的融資公告後，Eclipse 仍然難以獲得持續的市場關注。這時，Vijay 聯繫了我，我們開始認真探討我加入公司的可能性。在我正式面試那天，我提到「實習生潮流」已經過時了。當時很多專案都在追隨潮流，創造實習生帳號來提升互動，吸引更多關注（Eclipse 當時也這麼做）。但問題是，只有少數團隊能做好，越來越明顯地，行銷團隊只是盲目地追隨他人的成功。

這是這個行業行銷策略的最大問題之一，領導階層不願冒險，也不願花錢，因為缺乏信念感。於是，當他們看到別人做得好，就選擇模仿，而不是創新。這樣做的邏輯是他們認為資源投入在已經被驗證的成功上更安全，但問題在於，這些策略之所以成功是因為它們獨特且經過深思熟慮。盲目模仿通常行不通。如果你不是第一個做某件事的，那麼你必須比前人做得更好，才能脫穎而出。

我不願意陷入這個陷阱，也不想讓我們的品牌成為失敗加密公司的另一個例子，Eclipse 必須獨特。因此，我決定完全放棄公司之前嘗試建立的實習生帳號，嘗試一些不同的策略：創建一個吉祥物，即便人們不知道 Eclipse 是什麼，也能圍繞它形成共鳴。

在這個時候，我們的行銷團隊在紐約市的一個藝廊帶來了一頭蘇格蘭高地牛，引發了瘋狂的病毒傳播。不只是加密社群之外的網紅們紛紛拍照並打卡 Eclipse，這正是我的「頓悟」時刻。高地牛=厚實的排序器，高地牛=主流傳播。透過這種方式，我們將這種動物與我們的品牌進行了有機、巧妙的關聯。於是，高地牛成為了我們的吉祥物，不是模仿別人，而是即時創造品牌故事。

確定了這個動物後，就到了設計和命名的環節，Eclipse 之前部分宣傳點圍繞“速度”，但速度本身已不再吸引人。 TPS（每秒交易量）已成過去，沒人再關心你的區塊鏈是否比別人快一丁點（這也是我們不會將速度作為品牌核心敘述的原因），但我並不想完全放棄速度，畢竟Eclipse 確實非常快。在構思過程中，我意識到展示我們速度的最佳方式並非直接宣傳，而是間接暗示，且最好不與其他加密項目掛鉤。所以我開始從加密圈之外尋找靈感。

多數人可能不知道，其實我的靈感來自動漫。當我找到網站和動畫設計師時，要求他們在我們的品牌視覺中融入兩個核心靈感：《阿基拉》和《極速賽車手》。這與加密無關的靈感，正是使我們的品牌和 Turbo 獨特的原因。

經過多次設計調整，我們最終確定了新 Logo、品牌色、網站設計以及 Turbo 的形象。一個大膽的檸檬綠色風格，英雄角色居於視覺中心。一頭可愛、融合 2D 和 3D 的高地牛，駕駛跑車和摩托車，既像徵速度，又關聯到我們的「厚實排序器」。動畫品質也顯著高於其他吉祥物，使我們的設計格外突出。最終，我們選擇了「Turbo」作為吉祥物的名字，錦上添花。

然而，問題隨之而來，Eclipse 的每個人都非常興奮並想提供建議，這就是經典的“廚師過多”問題。我很快就意識到，為了保持發展勢頭，必須對 Turbo 的創意有所保護。儘管我非常感謝團隊成員的熱情，但我多次拒絕了一些建議。

舉例如下：

A. 團隊希望立即投入大量資金，增加Turbo 的內容產出。我並不確定這是否是合理支出，直到收集到更多數據後才做出決定。

最後，我決定投資Turbo，基於以下三點資料：

(1). 我們在Twitter 上發布的與Turbo 相關內容表現明顯優於其他內容；

(2). 社區對Turbo 的支持前所未有，社區創作了大量藝術作品、表情包和相關內容，這讓我堅信我們確實創造了獨特的東西；

(3). 即便從未關注過Eclipse 的人，也開始因為Turbo 而聯繫團隊。

B. 團隊成員建議使用 Fiverr 大量製作 Turbo 內容。我斷然拒絕。我們是一支不到 30 人的精簡團隊，優勢在於品質而非數量。如果為了數量而犧牲質量，那就會讓 Turbo 變得毫無特色，和其他吉祥物沒有區別。

C. 團隊成員希望將 Turbo 金融化，打造成 NFT 或 Memecoin。絕對不可能。我們正在建立一個無許可的生態系統，因此開發者社群可以自行嘗試，但 Eclipse 核心團隊不會推出 Turbo 的 NFT 或 Memecoin。原因是，如果我們投資這些而最終表現不佳，將會燒毀我們累積的口碑和勢頭。此外，這會極大分散我們產品/工程團隊的注意力。 Turbo 是一個品牌資產，擁有比 Eclipse 更能與一般用戶產生共鳴的潛力。

以上內容並非為了吹噓，而是為了展示我們背後的深度思考。 Turbo 在我們的受眾中產生了共鳴，成為我們最成功的行銷手段之一。所以當你問我「是否應該做一個吉祥物」時，這不是一個簡單的「是」或「否」的問題。

答案取決於你是否願意真正投入，打造一個有意義的品牌吉祥物。如果只是隨意畫一個動物，是無法為你的品牌帶來實際效果的。煮水需要時間，而我感覺很多人希望看到它馬上就沸騰。

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