案例研报 07: DeBox 为例，看 Web3 社交型产品的运营与增长

DeBox 研究院 作者：菇亮 | 撰稿日期：4 月 8 日

摘要

社交被誉为互联网皇冠上的明珠，而 DeBox 作为 Web3 社交赛道的明星应用，可谓最为闪亮的那颗珠子。下文以 DeBox 为例，进一步来看 Web3 社交型产品如何做运营与增长，内容将从四个维度展开，

• 用户画像数据： 提取用户 geographical 及 social authority 数据来衡量用户粘性及相关性

• 网站流量数据：梳理网站不同渠道流量来源来及变化趋势，反向验证拉动增长的核心动作

• DeBox 运营亮点：提炼梳理项目方在运营过程中值得关注的环节

• 社交型 App 的拉新与留存： 基于数据与运营动作的进一步延展

1. 用户画像数据

DeBox 作为 Web3 头部的社交型产品，它的用户及潜在用户在 Twitter、Discord 以及 DeBox App 中均有分布，根据 DeBox Discord 中公布的 2022 年 Report 数据，其注册用户达 30 万，设备日活 2 万。基于数据汇总的可行性，以下依然以 Twitter 数据为例来探寻 DeBox 的用户端画像。DeBox 的 Twitter 账号建号不到 1 年，已经达到 8.6 万粉丝，且 Social Authority 分值达 76 分，在 Web3 产品赛道中属于绝对的头部。

从 Twitter Follower 的用户分布上看，以东南亚、南亚和欧洲地区为主，DeBox 作为社交型 App 在华语区的火爆是毋庸置疑的，但其在南亚地区的 Twitter follower 的聚集确实有些出乎意料，与前几期案例研报案例相较存在一定差异，因此进一步比对了 DeBox 官网的访客用户来看，会发现 DeBox 除了美国占据的访客中的大部分流量外，印度访客占比位列第 3，似乎在一定程度上这两张图可以互为验证来看 DeBox 的用户分布态势。

当进一步拆解 Twitter Follower Profile 的关键词词云时，也呈现出和前几期案例研报的差异，先期研究的案例在 bio word cloud 这块儿，大部分呈现的是类似”crypto“”nft“ 这类 web3 范词，但对于 DeBox 来说，我们发现里面不乏一些“byebyebirdie left”、“puke 2earn soldier”、 “Bluemove” ，这类强 web3 特定领域定向的关键词，比如“byebyebirdie left”与 Phaver Community 的定向关联，”puke 2earn soldier“与 Puke 2 Earn Ape Club 之间的定向关联，”Bluemove“与 Aptos 之间的定向关联，而这些标签背后的人群大多为属于 Web3 的重度人群，作为一款社交型产品，初步推测 DeBox 应该是有针对这些特定人群进行过定向引流的操作，作为种子用户培育也未尝可知。

从 Twitter 用户的社交权重来看， 整体呈金字塔结构分布，粉丝体量在 500-5k 区间段内、相对具备势能的用户占比在 7% 左右， 和前期案例研报中拆解的头部优势项目相比略有不足（blur 势能用户占比 18%），但是从基数来看有近 6k 人，人数并不少，通过运营手段进行有效撬动，未尝不会有惊喜。

2. 网站流量数据

DeBox 作为一款社交型 App 产品，网站整体访问数据并不高，2 月访客在 3.6K 左右，用户访问量最高的页面以 helper center 为主，进一步查看过去 6 个月的流量趋势，会发现在22 年 11 月份以及 23 年 1 月份形成波峰，初步判定这与其后续两轮 NFT Mint 事件相关。

从流量来源上看，也呈现出与前期案例研报中大部分项目的差异（大部分项目的流量来源以直接访问流量为主），对于 DeBox 项目来说，Referral 流量在 1 月份表现的尤为抢眼，进一步查询了其在 1 月份的权重比较高的 backlink 站点，发现主要集中于 Guardian Rabbit & Snake 的发售、种子轮融资以及几项热门研报，同时，Quest 3 这个渠道的拉动也较为明显。这进一步从侧面验证，至少在熊市的 web3，善用事件营销有可能会为一个项目带来额外流量加持。

3.DeBox 运营亮点

下文进一步提炼梳理了 DeBox 在运营过程中值得关注的环节。

a. 构建一个尽可能广的关系网

社交型 app 发展的根基在于构建人与人之间的关系网和价值链，对于致力于打造 Web3 微信&Discord 结合体的 DeBox 来说，则希望在这张网上放置更多的触点和拓展节点，借网络效应以更大范围延伸至 web3 多维世界。

通过梳理 DeBox 在 Twitter 上的 partnership 公告，会发现 DeBox 的 Partner 涉及到 Dao、Builders、Influencers、NFT projects、Crypto medias、web3 tools、marketplace 等多个领域，partnership 的密集程度极高、辐射领域甚广。值得关注的是，DeBox 在与大部分 partners 进行互动时配套的激励钩子是空投 vDBX，一种基于 DeBox App 的内部治理代币，vDBX 在这个环节中发挥着引流 app 的桥梁作用，很有趣。

b. vDBX 治理代币的激励系统

vDBX 作为 DeBox 的治理代币，乍看之下，第一反应是很像 web2 中大部分 2C app 的积分系统，每日登录签到打卡、推荐拉新或参与用户活动即可获得 vDBX。但是巧妙的是项目方在 vDBX 里面融入了 web3 Fi 相关的叙事，其作为代币应用于空投、红包等 ( 红包里面包 vDBX 这个点确实赞），进一步刺激和强化了vDBX 在用户心智中的金融可交易属性，弱化了 web2 对于用户积分系统的相关性，这在无形中提升了 vDBX 的分量。虽然项目方还尚未明确公布 vDBX 的 listed 计划，但是在这个受益于项目方空投代币而屡有暴富的 web3 世界里，谁能没有一些期待，况且还是社交赛道的明星产品。

c. 不同传播渠道的内容策略各有侧重

对于 DeBox 来说，项目方发声的核心阵地是Twitter、Discord 和 App，从目前来看，这三者在漏斗层级上存在着逐层下沉的趋势。通过浏览三个发声渠道的内容轨迹，发现 Twitter 更侧重于项目最外延的发声，如合作公告、DeBox 功能更新及 Space 议程等，所以 Twitter 更像是培育对 DeBox 有认知的人。Discord 则是是潜在小圈子的运营，每一轮 NFT 的预热、白单获取规则、白单补偿机制以及内部 vDBX 空投和奖励计划细则等都会以 Discord 为核心阵地进行发布，所以 Discord 更像是将上一级漏斗中对于 DeBox 有认知的人，实现从 awareness 到 interest 乃至 desire 的推进。DeBox App 内部则是通过一级菜单下 Community 内部 Banner，来周期性的主推社区内部的活动，所以 DeBox App 的内容对象也是 App 的核心用户。值得关注的是，Discord 的公告栏似乎自 1 月份以来就停更了不少，不知道是否是因为项目方认为到了一定时机，可以进一步下沉到漏斗下一层级，即在 DeBox App 中进行更私密的内部圈子激活。

d.公开透明的信息发布

通过浏览项目方的 Discord 频道，会发现其在一定周期内持续更新项目的周报，这里面包含 DeBox App 端的升级与更新、Twitter、Discord 以及 App 端用户数据，以及项目方达成的各种合作公示。从个人的角度，我非常喜欢这种公开透明的信息公示形式，一方面从用户观感上这是一个在持续做事的项目方，另一方面，也给用户以见证项目方持续成长的轨迹。

4. 社交型 App 的拉新与留存

无论是在 web2 还是 web3，对于一款 app 型产品来说，拉新 - 留存 - 激活 - 转化是运营与增长中的永恒主线，更多的是在实际落地环节运营手段的差异。回归到 DeBox，进一步来细分看下不同运营手段对链条核心环节产生的价值。

比如，partnership 合作更多是对应拉新环节的价值，而 vDBX 类代币激励系统的游戏化应用，既是一种留存也是一种促活手段，而几轮 NFT 的发行，可谓贯穿于拉新、促活、留存与转化多个环节。** 首先，将 NFT 的持有与 App 内部的权益和内容分发机制关联起来，几轮 NFT 发售的权益互为支撑，带动了留存与促活 ( 虽然有套娃的成分在 )。其次，Genesis NFT 的收益一方面为平台预置了转化窗口，但更重要的是在熊市这种高收益项目也成为项目方的一张名片，发挥着拉新的作用。通过观察 DeBox 官网及 social mention 趋势曲线中几个波峰节点，不难发现，其几轮流量高点与 NFT 发售的节点不谋而合。

基于这一点，忍不住多提一句，NFT 项目在 DeBox 内部的定位，似乎 DeBox 项目方倾向于将 NFT 的发行作为社区内部（官方 Discord）的一项福利活动或是运营手段，每一轮 NFT 的发行均匹配着对应的白单机制及相应治理权益，带动社区内部的活跃度。在外部（官方 Twitter）甚少看看到比较系统的 NFT 项目的公示，以及常见的 NFT 项目发行过程中各种拉动手段的应用和推荐，乃至 Fomo 情绪的营造、话题的打造、倒计时的紧张感等各类运营节奏的配置。隐隐有一种感觉，产品本身作为一款高收益的长期项目，这便是最大的底气。

以上就是 DeBox 运营角度的拆解，在 research 阶段也有同步去应用数据平台查看 app 端数据，从用户评价和版本迭代日志都能看到项目方的持续耕耘，DeBox 作为一款关系型社交 App，期待后续惊喜！

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